Communicant, PDG de MCBG Conseil, prof à Sciences Po Paris et coauteur, avec Morgan Navarro, de la BD « Le Président » qui imagine Cyril Hanounah en Président de la République, Philippe Moreau-Chevrolet a accepté de répondre à nos questions à ce propos et à nous livrer ses réflexions sur la communication politique.
Vous êtes le coauteur d’une BD qui décrit l’accession de Cyril Hanounah à la présidence de la République. Est-ce de la science-fiction ou pensez-vous que cela est réellement possible ?
Je pense que c’est envisageable. On a fait quelque chose qui était aussi réaliste que possible. On a cherché à savoir, en fait, qui pouvait être le Trump français. Quelqu’un qui aurait 20 ans d’ancienneté dans les médias, que les Français connaitraient bien. Ce qui était le cas de Cyril Hanounah qui est producteur de ses propres émissions, qui a le sens du public, qui saurait faire un show de son élection. C’est quelqu’un qui aurait les connexions, un groupe industriel derrière lui, des connexions aussi pour faire de la politique, qui s’intéresserait vraiment à la politique. Si vous voulez, Patrick Sébastien ne s’intéresse pas du tout à la politique, n’a pas de connexion. Drucker, non plus. Ce qui fait l’originalité d’Hanounah, c’est qu’il a été le premier à soutenir Macron et il a été aussi le premier à recevoir les gilets jaunes. Il a interviewé Jean-Marie Le Pen. Ce qui est surréaliste et pas banal, non plus. Il a fait venir en plateau quelqu’un de Générations identitaires. Si vous y réfléchissez bien, c’est le seul présentateur-animateur de télévision, qui fait défiler sur son plateau à peu près tout le spectre politique français, c’est-à-dire à la fois les gilets jaunes, Marlène Schiappa, Générations identitaires, Raquel Garrido. Ce qui n’est pas complètement banal. Et on s’est dit, tiens si lui voulait faire de la politique. Il a un profil un peu à la Trump. Il est volontiers humiliant avec les gens en public, il a des pratiques humiliantes en plateau. Il a été accusé d’homophobie, de harcèlement. C’est quelqu’un qui a une image un peu dure, très dominatrice. On s’est imaginé ce que ce pourrait donner si, vraiment, il sautait le pas.
Selon vous, Cyril Hanounah se placerait où sur l’échiquier politique ?
Ce serait le premier vrai populiste. C’est-à-dire que ce serait quelqu’un qui n’aurait vraiment aucune attache dans le monde politique réel. Emmanuel Macron a été mis sur orbite par François Hollande. Il venait quand même encore de la sphère politique traditionnelle. C’est un produit de l’ENA. Il est passé par la haute administration française. Il a des appuis dans les milieux industriels français. C’est classique. Là on parle de quelqu’un qui est totalement extérieur au milieu politique mais qui s’intéresse suffisamment à ce milieu pour faire de la politique. Il vient du divertissement avec zero crédibilité politique et avec quelque chose d’original. On n’a pas connu ce type de populiste. On est habitué à des populistes un peu soft : à quelqu’un comme Mélenchon qui continue à jouer le jeu des institutions, à Marine Le Pen, qui s’est beaucoup recentrée depuis le début de sa carrière politique. On parle vraiment de quelqu’un qui sera un populiste intégral.
Aujourd’hui, on voit que les humoristes se prennent de plus en plus au sérieux, au point que certains se prennent pour de véritables éditorialistes voire parfois pour des procureurs. Dans le même temps, les politiques essayent de véhiculer une image décontractée (Bruno Le Maire chassant le pokémon, par exemple), vont débattre dans les émissions de divertissement, chez Cyril Hanounah notamment. Observe-t-on une inversion des rôles ? D’où part ce phénomène ?
Il vient du fait que les politiques français ont perdu en audience. Par eux-mêmes, ils ne sont pas suffisamment attractifs pour créer de l’audience, attirer le public et ils font l’objet d’une énorme défiance. Du coup, pour être crus, pour pouvoir intéresser les gens, il faut qu’ils en fassent de plus en plus. Donc ils sont allés vers des formes très spectaculaires et vers le divertissement qui était la dernière façon dont les Français consommaient la politique. Cela va être Jean-Luc Mélenchon qui donne ses recettes de quinoa dans Gala, François Fillon qui va participer à l’émission de Karine Le Marchand. Ils vont aller vers des formes plus populaires pour essayer de retrouver une audience, une crédibilité, une authenticité, de reconnecter avec les gens. Là où on n’a pas encore accompli la révolution tout à fait, et j’espère qu’on ne franchira pas le pas, c’est qu’on n’a pas élu encore quelqu’un qui venait du divertissement. C’est la prochaine étape, a priori. C’est ce qui s’est passé avec Trump.
Dans l’imaginaire collectif, la communication politique est synonyme de marketing, de publicité, de superficialité. Est-ce que la volonté de soigner la forme se fait nécessairement au détriment du fond ?
Non, en fait cela va ensemble. Le fond est inséparable de la forme en politique. La façon dont vous exprimez le message est une grosse partie de ce que les gens retiennent. On ne peut pas séparer les deux. Si vous faites le même discours que François Hollande au Bourget - qui est un de ses meilleurs discours, moment où il était porté par les gens- en ayant deux personnes dans une salle vide et que vous êtes en short, vous n’aurez pas le même effet qu’avec cette mise en scène incroyable, avec le fond des gens qui applaudissent. La forme va aussi être porteuse de sens. C’est-à-dire le moment où François Hollande se transcende au moment du discours du Bourget, c’est aussi le moment où il est le plus porté par l’image. Il y a un mur de gens derrière lui, il apparaît comme un tribun. Ce qui fait une communication politique réussie, c’est qu’on ne remarque plus la forme finalement. Et c’est ce qui se passe dans les grands moments politiques. C’est dur à avoir, c’est très dur à créer. C’est une dynamique de campagne qu’il faut installer. Ca va être « notre projet pour Macron », c’est-à-dire qu’à un moment il se passe un truc. Lui il a tellement envie d’avoir le pouvoir qu’il ne refuse rien, même pas d’être un peu ridicule. Il va forcer le truc, donc il va être un peu authentique pendant un moment. On va oublier qu’il y a une fabrication derrière, qu’il y a du marketing millimétré. On va être avec l’homme politique dans un moment d’authenticité. Cela demande beaucoup de travail en réalité. On ne peut pas être authentique devant des millions de personnes sans travail, c’est impossible. C’est trop stressant, on n’est pas fait pour ça.
Donc selon vous, on ne peut pas faire de politique sans faire de communication.
Non. Alors, après on est libre de la communication que l’on fait. Ce que fait Alexandria Ocasio-Cortez aux Etats-Unis, qui est l’une des leaders démocrates les plus en vue et assez à gauche, marche très bien. Elle se met en scène en permanence. Elle le fait bien parce qu’elle a une sorte de don et un goût pour cela. Je pense aussi qu’elle est très bien entourée et très bien conseillée. C’est du travail, de la communication. Le personnage d’Alexandria Ocasio-Cortez est né dans un clip où elle se présentait comme serveuse et ce qui résume son personnage, c’est le moment où elle enlève ses chaussures de travail, donc ses talons hauts, pour mettre ses baskets sur un quai de métro. C’est une fille qui travaille, qui vient d’un milieu populaire, qui est cool, qui est jeune, qui fait partie de la vraie vie et qui prend le métro. Si elle n’avait pas communiqué cela, est-ce qu’elle aurait été élue ? Probablement non, parce qu’elle aurait été écrasée par la machine démocrate officielle. La communication c’est aussi une arme pour les gens qui n’en ont pas beaucoup d’autres. Il faut la voir comme ça aussi. Cela peut être les deux. Ecrasant aussi quand c’est au service de Trump. Cela peut faire élire un Hitler et ça peut faire élire un Obama. C’est un outil. Ce n’est pas la garantie que la personne est valable. Mais si la personne est valable et qu’elle sait s’en servir, alors c’est génial.
Vous citez ici des exemples réussis de communication politique. Est-ce que vous auriez des contre-exemples ?
Il y a Dupont-Aignant. Il a une communication tellement peu classique qu’il a fini par devenir folklorique et par être réduit, au fond, uniquement à une figure de Quotidien ou du Ptit journal, à l’époque. Il est allé trop loin dans la caricature de lui-même, trop loin dans une communication qui n’était plus très authentique, une communication qui visait à choquer pour choquer, au sens où il s’est beaucoup mis en scène lui-même mais avec une forme de fausseté, quelque chose qui n’avait pas l’air totalement sincère, parce qu’il est encore dans les habits du vieux politique en costume. Il n’assume pas, au fond, ce qu’il est, c’est-à-dire un candidat vraiment populiste. Il ne va pas jusqu’au bout de la démarche. Du coup cela ne marche pas bien. C’est trop artificiel. Il y en a des tonnes d’exemples de communication ratée. Bruno Mégret, par exemple, qui est passé pour un traître, qui a fait beaucoup trop de communication d’une certaine façon. Il n’a pas assez travaillé son terrain. Il n’a pas assez travaillé politiquement. Il a pensé que la communication allait l’aider à combattre les Le Pen. La communication, chez les Le Pen, c’est important mais il y aussi tout un appareil politique derrière. La communication ne remplace pas le politique. Cela vient au moment où on en a besoin pour exprimer ce qu’on est, aider les gens à comprendre qui on est, mais cela ne remplace pas le travail politique de construction. Et quand on promeut un homme politique qui n’est pas construit, on lui fait plus de mal que de bien en réalité. La communication, c’est mal fait quand ça se voit. Je vais vous citer un autre exemple. Hervé Morin qui fait ses vœux dans sa cuisine. Ce n’est pas possible. Pourquoi ? Parce qu’Hervé Morin n’est pas quelqu’un de populaire, donc on ne l’imagine pas dans sa cuisine. Cela casse trop son image. Il aurait fallu commencer par le rendre populaire un peu plus, préparer le terrain. On ne peut pas, en fait, vendre quelque chose qu’on n’est pas en politique. C’est très compliqué. Il faut être cohérent.
Donc il faut savoir assumer ses défauts…
…plutôt que de chercher à les corriger, oui, bien sûr. Martine Aubry, au fond, elle pourrait être très populaire si elle assumait ses côtés grande gueule, râleuse. Elle a trop d’interdits pour ça. Maintenant, c’est trop tard. C’est quelqu’un qui aurait pu être beaucoup plus populaire parce qu’elle est dans le bon côté des choses, mais elle va être trop intellectuelle dans sa communication. Ce qui fait qu’une mesure comme les 35H, elle va la faire, elle aura la puissance politique pour le faire, mais elle ne pourra pas la vendre. C’est dommage parce qu’elle aurait tout à fait pu vendre ça d’une façon beaucoup plus convaincante. On aurait peut-être compris la mesure. Là, cela n’a laissé aucune chance à la mesure. La droite a tout de suite court-circuité en disant c’est le retour du ministère du Temps libre. Alors qu’au fond c’est une mesure dont tous les Français bénéficient, qu’ils apprécient. C’est ça le pire. Les RTT c’est extrêmement populaire. Je pense qu’on peut le dire. C’est quelque chose qu’elle n’a pas su vendre avec une vrai com’.
Il faut assumer ses défauts. Il ne faut pas chercher à paraître ce qu’on n’est pas. Ce n’est pas un oral du bac le passage dans les médias. C’est un moment où on rencontre les gens. Donc on n’est pas obligé d’être superformant, sauf quand on est en au second tour de la présidentielle avec un débat d’entre-deux tours où évidemment il vaut mieux passer pour le mec qui connaît tout. En dehors de ces occasions-là, on peut avoir des défauts, on peut ne pas connaître des choses. C’est même bien vu.
Propos recueillis par Kevin Alleno